אחת הדוגמאות המייצגות את החברה הפוסט מודרנית היא הדוגמנית. (הדוגמן הוא תוצר נלווה לדוגמנית ומחקה אותה ולא להפך).
הדוגמנית היא המוזה של הצריכה, מלאך הקפיטליזם של סוף המאה העשרים ותחילת המאה העשרים ואחת. קולב ומודל.
דימויה של הדוגמנית, המתחלף תדירות, מאפשר לחברה להציג ולעסוק, בצורה מוחשית, בפנטזיות הכמוסות ביותר שבתוכה.
הדוגמנית, היא אחת ממושאיו המשמעותיים של מבטו של הצרכן, בעידן המדיה. הדוגמנית היא דימוי טהור. זהו דיגמון שאינו מופרע על ידי תוכן כלשהו, לבד מהמסר הפשוט: תסתכלו!
הדוגמנית היא אם כן תוצר של חברה בה הניראות חשובה מן הממשות, של חברה המקדשת את התצוגה על פני המהות.
בעברית המלה 'דוגמנית' מקורה במלה דוגמא – דבר מה שיש לחקות אותו, כלומר אידיאל. בלעז דוגמנית היא 'מודל' – דבר אופייני לסוג, דבר שאפשר ללמוד ממנו על הכלל (במילון המלה מודל מתורגמת כ: דגם, תבנית).
מהלך הפיכתה של הדוגמנית ממודל למודל לחיקוי, הינו אחד הסיפורים המרתקים של תרבות ההמונים בסוף המאה העשרים ובראשית המאה העשרים ואחת.
הדוגמנית היא סלבריטי ,האלילה החדשה של 'דת' הקפיטליזם. היא כזו מעצם הופעתה במדיה: היא מפורסמת כי היא מופיעה, כי היא נמצאת 'שם' (במקום בו היא נצפית). כלומר, הדוגמנית הפכה לכוכבת בזכות עצמה, מעצם 'היותה'. מעצם הרפרזנטטיביות שלה. (שלמעשה, מקדמת מכירות – של בגדים, כובעים, נעליים..) הדוגמנית היא עדות לתרבות שתו ההיכר שלה הוא חשיפה לניראות (visibility) ולויזואליות רדיקלית.
הזוהר – "האושר מקנאתם של אחרים" – בהגדרתו של ג'ון ברגר (Berger, 1977), הוא חלק מאסטרטגיה קפיטליסטית שבאה לעורר ולעודד יחס של צריכה כלפי אובייקטים "חלומיים", שהם מעין דימויים המתלבשים בתוך הגוף של הדוגמנית ומעידים על חשיבותו. כלומר, גופה מקרין לנמען/ת את אותו 'זוהר' עליו מדבר ברגר ועל ידי כך מקשר את המוצרים הנמצאים בסביבתה עם אותו זוהר – מה שתורם לקידום מכירתם.
הדיון בדוגמנית ובתפקידה בחברה הפוסט תעשייתית אינו שלם ללא איזכור ספרו של גי דבור: חברת הראווה -Society of Spectacle . טענתו המרכזית של דבור היא כי בעידן הקפיטליזם המאוחר הדימוי הפך זה מכבר לגורם ייצור מרכזי. הוא נותק ממקורותיו בעולם הדברים ופועל כעת כגורם עצמאי בזרם הכללי של הסחורות. המציאות נחווית איפוא לא במישרין אלא דרך ייצוגיה/דימוייה הכלכליים והתרבותיים. הדימוי הופך לגורם ייצור מרכזי: דינו כדין כל חפץ או סחורה אחרת. הדימוי, שניתק ממקורותיו האסתטיים הטבעיים, עובר איפוא תהליך של חיפצון ונקלט בזרם הכללי של הסחורות.
הדימויים שהפכו לחפצים סחירים, מקבלים את הפורמט של הספקטקל: מחזה ראווה שנועד ליצור את המימד ההזוי, "הבלתי מציאותי", המכונן את היחסים האמיתיים בחברה.
בגילויו השונים – חדשות או תעמולה, פרסום או בידור – הוא מופיע כמכשיר כוחני של ההגמוניה הרוצה להבטיח את השיטה הקיימת. הספקטקל יוצר מעין אקסטזה כמו דתית, המזדהה עם המוצר החברתי, ובכך משרת מגמות של קישור והפרדה, האחדה ושליטה במירקם החברתי הקיים.
הדוגמנית היא אחד מביטויו של הספקטקל – גופה עצמו הוא סוג של ספקטקל. הדוגמנית אינה משדרת דבר למעט את מה שהנמען רואה. היא ביטוי של חזיון הראווה עצמו: "האופי הטאוטולוגי ביסודו של הראווה נובע מהעובדה הפשוטה שאמצעיה הם בעת ובעונה אחת גם תכליתה". (דבור, 2001) הדוגמנית היא, כאמור, דימוי טהור. הדיגמון אינו מופרע על ידי תוכן כלשהו.
ניתן לומר כי התרבות של הספקטקל היא עדות לתרבות חדשה שתו ההיכר שלה הוא חשיפה לניראות ולויזואליות רדיקלית. זהו הצורך להציג שוב ושוב את האמיתי כדי לשתף את הצופים במעין מיסה קולקטיבית, המאשרת, כל פעם מחדש, את קיומו. התרבות של הספקטקל – אינה מעוניינת עוד במוצרים הסימבוליים של התרבות הגוטנברגית; אין היא מסתפקת במימד הסימבולי של השפה, אלא שואפת להפגין באופן אייקוני, "גופני" את משמעויותיה. חשיפה זו אל היעד ההפגנתי בולטת גם ברמה האיטימולוגית: לא במקרה המושג ספקטקל (spectacle) קשור לשלוש מילים קרובות: spectatorship (צפייה) , spectrum (לוח צבעים) ו-spectre (רוח רפאים). הספקטקל הוא הנראה הרדיקלי, החושף באמצעות הגברת הווליום את הריק, את רוח הרפאים, (spectre), שהיא המלאות הדתית הבלתי ניתנת אלא כשכפול פטישיסטי מסחרי בלבד. הדימוי המשוכפל במדיה של הדוגמנית הוא אחד מייצוגיו של הספקטקל והוא אכן קשור עם שלושת המושגים שהוזכרו למעלה: הוא קשור בצפייה, בהתבוננות. הוא קשור לספקטרום הצבעים, כי הוא עוסק באופנה והוא מציג את הדוגמנית כגוף נוכח/ נעדר בעצם קיומו הוירטואלי והלא ממשי במדיה.
הספקטקל, חזיון הראוה, קורן מעומס של סימנים ודימויים. ה"מיסות" החדשות לא נערכות עוד בכנסיות אלא בכנסיות הצריכה שהחליפו אותן: בחנויות הכל בו או בקניונים, וכמובן – בתצוגות האופנה שהן הביטוי המוחשי ביותר של ההערצה הפטישיסטית לגוף הדוגמנית. במקומות אלה מצטופפים אנשים סביב "המיסה" של הגוף והאופנה ומקווים, עכשיו, כמו תמיד, לזכות ב"לחש הקודש", ללכוד חלק מן "הסקסיות" הכמו דתית של מצעד הדוגמניות: "מחילה" ו"גאולה" ארצית לכל מבקש.
האקסטזה הדתית של העבר עוברת טרנספורמציה חילונית הדוניסטית, אך מאפשרת, כמו פעם, לאדם "לצאת מעבר לעצמו" באמצעות האקסטזה (ה- Ex-Stasis) שלו אל מושא הערצתו – הדימויים המשודרים ללא הרף בתיווך המדיה ובאמצעות גופה של הדוגמנית.
התקשורת של המאה ה 21 מתבססת רובה ככולה על 'נראות' – זו תקשורת חזותית בחלקה הגדול. הדימוי החזותי מופיע כדימוי של כוח: הספקטקל הוא הדיוקן העצמי של הכוח, בעידן של השליטה הטוטליטרית שלו בכל תנאי הקיום. הכוח חייב להיראות. הכוח זקוק לצופים נלהבים (Spectators). הכוח הוא איפוא פרפומטיבי, הצגתי, חזותי.
הפאנטסיה נושאת אופי סדרתי מובהק, למעשה, האופי החזרתי של הסימולקרה (החזרה האינסופית של ההעתקים) מאפיין תהליך של עיצוב הסחורות בקפיטליזם הצרכני, ומציין את אופיו הצף, נעדר הרפרנט. הדוגמנית, כמו הייתה 'שם' מאז ומתמיד, מתפקדת כמעין תבנית עליה מתחלפים במהירות הפריטים המוצעים למכירה. היא משתלבת היטב בעולם של המדיה. מנגנון הסדרתיות מאלץ את הנמען לקרוא כל דבר "פעם שניה", כאילו היה קיים מראש, ללא יכולת לאתר את המקור או לעקוב בבירור אחר תהליך ייצורו.
הפנטסיה היא הכלי המרכזי בשירות המנגנון הקפיטליסטי והדוגמנית היא השליחה שלו, הנביאה שלו.
האופנה אותה הדוגמנית מקדמת היא צירוף מיוחד במינו של דחף אמנותי וגירוי מסחרי קפיטליסטי, שמזרים ביקושים מתמידים לבורסה של "החדש". הדוגמנית היא סוכנת סוציאליזציה של השיטה הקפיטליסטית: היא מקדמת מכירה של בגדים ואבזרי אופנה אך בו בזמן היא גם סוכנת סוציאליזציה של טעמים. מוסד האופנה והדוגמנית המייצגת אותו משקפים את הטעם הרווח. מבחינה זו, תצוגות האופנה, תצלומי הקטלוג והפרסומות מתפקדות כעוד "גימיק", מקדם מכירות זריז ושערוריתי בעולם קפיטליסטי קשוח המציית לעריצות של הפרובוקטיבי וה"חדש".
מתבסס על עבודה סמינריונית שכתבתי לפני הרבה שנים לקראת תואר שני.
כל הזכויות שמורות לאביבית אגם דאלי
השארת תגובה