הטקסט המצ"ב מתבסס על מאמר שנכתב לפני כמה שנים ב"אותות":
התרבות הפופולרית משתמשת בדימויים מוכרים ומצטטת אותם על מנת לצור תקשורת. כך למשל פרסומות המצטטות דימויים מסביבתו הקרובה של מי שצורך אותן. למשל, כאלה העוסקות ברפואה, בעיתונות, באופנה או.. באוכל.
הפוסט הזה יתאר 2 דימויים של מזון המופיעים ב 2 פרסומות שנושאן אינו מזון ושהמזון נמצא בהן כדימוי (אם תרצו כקומוניקטור) ולא כאזכור לסחורה הנמכרת.
למעשה, אוכל בנוסף לפונקציה הפרקטית שלו הוא גם תוצר חברתי ותרבותי. כלומר, בנוסף להיותו אמצעי לסיפוק צרכי יסוד (הזנת הגוף) מתפקד גם כאמצעי להגדרת הזהות של קבוצות שונות באוכלוסייה ומתפקד גם כמאפיין סגנון חיים וכמגדיר טעם.
האוכל, נתפש גם כמסמל אספקטים שונים של הקיום הרוחני. כלומר, מזון מתפקד לא רק עמ"נ למלא את הצורך באכילה. הוא מתפקד גם כסימן (הסימן מתפקד כתחליף של דבר מה מופשט, כמשהו שניתן להציב אותו במקום משהו אחר ושמשמעותו החברתית והתרבותית תובן ע"י קהל היעד). הכוונה היא לא רק לדרך הייצוג של המזון, כמו שנעשה ע"י שפים ובטקסי אירוח.
בארת' טוען (בספר MUSIC, IMAGE, TEXT) כי כל אובייקט יכול לשמש כסימן בין האנשים בחברה. כלומר לתפקד כקומוניקטור, הנושא משמעויות והיסטוריה, למשל- אופנה, מוסיקה, אמנות פלסטית וגם- מזון. הוא טוען כי כל אובייקט מורכב משלושה סוגי מסרים: 1. מסר לשוני, 2. תמונה (פיגורה, תצלום), 3. הדימוי המשתמע, דהיינו המשמעות התרבותית של הפיגורה המוצגת ומה היא משדרת לנמעניה, זאת בהסתמך על ידע קודם של הנמען (מה הוא למד בבית הספר, בשיעורי ההיסטוריה, האמנות, השירה ואיזה ידע צבר במשך חייו, דרך המדיה, ספרות ועוד..).
האוכל הוא גם סימן של דרך חיים (LIFESTYLE) . האוכל מסמן דרכי התנהגות: למשל בשר וירק על מנגל- הוא סמל של עממיות, זהו מזון פשוט וטעים המתאים לכל כיס, כמו זה המוצג בפרסומת של מכשיר סלולרי. ארוחת בוקר היא סוג של פינוק, ומופיעה ככזו בפרסומת של מכשיר סלולארי אחר ועוד.. כל אחד מהמצבים האלה מסומן ע"י אוכל.
מזון מסמן גבולות חברתיים וככזה כל סוג של מזון מאותת ומשדר מסר שונה ש'מדבר' ומובן לקהל היעד המכיר אותו מקונטקסט מסוים. הדוגמאות שבחרתי פונות לפלחי שוק שונים באמצעות 'דיבור' (כפי שמתנסח בארת') באמצעות סימנים שונים שהמאחד את כולם הוא היותם אכילים:
בפרסומת לחברה להשכרת רכב מוצגת ארוחת בוקר. לכאורה – מה הקשר בין ארוחת בוקר להשכרת רכב? הסיסמה מבקשת ליצור קשר בין התצלום לחברה ולדימוי אותו היא מבקשת לשווק: "דואגים לך מהרגע שאתה פותח את העיניים"- שתי ביצי העין יוצרות קשר אסוציאטיבי בין ארוחת הבוקר לשתי העיניים של הלקוח הפוטנציאלי. ארוחת הבוקר המוצגת כאן מזכירה ארוחה של בית מלון- מקום שאליו באים להתפנק ולהירגע וכחלק מנופש- כמו שמרומז בגוף הפרסומת "מתי לאחרונה הרגשת שמפנקים אותך.." מזון מספק גם צורך בסיסי- כמו שמבקש המפרסם להציג את השירות שלו- כחשוב ביותר, כמפנק, כמעניק אהבה, כאישי- כחלק מהגוף. ארוחת הבוקר היא ישראלית טיפוסית ועשירה וכוללת מיץ תפוזים, סלט ירקות חביתה וטוסט. מפת השולחן מרמזת על יוקרה. הכל נראה מוקפד ומלוטש- לכבוד האורח שבא לסעוד (ככתוב: "גם אתה יכול להנות.."). היוקרתיות הולמת את קהל היעד שאליו פונה המפרסם: "..רוב הבכירים במשק מעדיפים את … ציי רכב..". בורדייה טוען כי גינוני סדר והקפדה על אסתטיקה שמורים למעמדות גבוהים.
התצלום ממרחק כה קצר מתמקד במזון ונראה כאילו הצופה מוזמן לארוחה הוירטואלית המוגשת לו ועליו רק לאחוז בסכו"ם ולהתחיל לאכול. המוצר (רכב שכור) רק מרומז בצורת החביתה, הנראית כמו קונטור של אוטו.
היחס שמבקש המפרסם ליצור בין קהל היעד לשרות אותו הוא מציג הוא של פינוק, קירבה, אהבה- כמו שמשדר המזון אותו הוא 'מגיש' לצופה. הלקוח הוא הדומיננטי, למרות ובגלל שדמותו לא מוצגת כאן: בעצם התבוננותו בארוחת הבוקר הוא הופך, באופן סימבולי, לחלק מהפרסומת- הוא האיש שעומד לאכול את הארוחה שהחברה מציעה לו.
בספרו של בורדייה DISTINCTION, הוא טוען כי ככל שעולים במעמד החברתי המאכלים נעשים יותר עשירים ומעודנים. לדידו, מאכלים שמנים וגסים הם נחלתם של בני המעמדות הנמוכים ואילו העשירים תרים אחר מזונות מעודנים. שתי הדוגמאות הבאות ממחישות כיצד משתמש המפרסם בסימן של מזון עממי (מנגל) עמ"נ לפנות אל קהלי היעד 'שלו' ובדוגמא השנייה בסימן של מזון יוקרתי (שוקולד גודייבה) עמ"נ לפנות אל פלח השוק 'המתאים':
פרסומת למכשיר סלולארי- משופד על מנגל
המוצר המתפרסם הוא טלפון סלולארי. המודעה הופיעה במוסף 'טעם העיר', שצורף לעיתון 'העיר' לפני כמה שנים. הבחירה של הופעת פרסומת זו במוסף העוסק במזון אינה מקרית, שכן המפרסם השתמש בדימוי של טלפונים משופדים כמו במנגל. (המודעה אף הופיעה בסמוך ליום העצמאות, והמפרסם השתמש בצבעים של כחול לבן בסטריפ התחתון של המודעה, עמ"נ להעצים את השייכות לזמן (הווה- יום העצמאות) ולמקום (ישראל) ולהפוך את המוצר לרלוונטי ולעדכני). הדימוי של מנגל מוסיף עממיות ופשטות למוצר הנתפש במהותו כיוקרתי. הסיסמא "קח ב 9 ש"ח" מזכיר טרמינולוגיה של שוק, של דבר מה עממי וזול שקונים בשוק. שילוב של מוצר טכנולוגי עם מזון עממי ופשוט הופך אותו גם כן לכזה (לפשוט). כמו כן, המנגל מתקשר עם בילוי משפחתי. נוסף לכך, המנגל משדר גם ישראליות- לוקליות.
המפרסם שילב בין הטלפונים המשופדים גם ירקות, כמו שעושים כשמשפדים בשר על המנגל, כלומר- הטלפון הוא על תקן תחליף לבשר כאן – המנה העיקרית בארוחת המנגל- הסלולרי הפך לדבר פשוט ובסיסי ממש כמו 'בשר על האש'. המחיר (9 ש"ח לחודש), כמו גם דימוי המנגל והסיסמא – כולם משדרים עממיות ופשטות.
טלפון סלולרי – עטוף בשוקולד גודייבה
הטלפון המצולם בפרסומת מוצג, כאמור בעטיפת זהב יוקרתית של שוקולד גודייבה, אך במקום הלוגו של חברת השוקולד מוטבע על הקופסא הלוגו של מכשיר הסלולאר. המפרסם השתמש במוניטין של חברה אחרת עמ"נ להלל את שמו שלו ולהשוות את האיכות שלו לזו של שוקולד יוקרתי. התקת האיכותיות של השוקולד לטלפון הסלולארי מקבלת ערך מוסף: עצם השימוש בדימוי הלקוח משדה אחר- שדה המזון היוקרתי (שוקולד, הוא כידוע מוצר מותרות) הופך את הטלפון מחד- למוצר מפתה ואטרקטיבי (שוקולד תמיד מעורר את בלוטות הרוק שלנו), גם ליוקרתי ומיועד לבעלי סטטוס גבוה (כאמור- זהו מוצר מותרות) והשייך לתרבות הפנאי והבילוי. סוג כזה של מזון מתפקד כסמל של נהנתנות, כסמל להדוניזם.
לסיכום: מודעות המשתמשות במזון כסימן מגייסות את התכונות המאפיינות את סוגי המזון המוצגים, כמו גם את הסטטוס החברתי של המזון ואת מידת זמינותו לקהל היעד. מוצרים יוקרתיים יצטטו סוגי מזון יוקרתיים ומוצרים המבקשים להציג את עצמם כעממיים ישתמשו בסוגי מזון המתפקדים ככאלה בתרבות שלנו.
כל הזכויות שמורות לאביבית אגם דאלי
השארת תגובה